Après un rappel et une discussion des concepts clés, dont le « bonheur national brut », support de la communication touristique au Bhoutan, un des pays les plus fermés au monde, l’article interroge le contenu d’une politique touristique entièrement contrôlée par l’État et la monarchie bouddhiste. Le gouvernement mise clairement sur un tourisme d’élite pour remonter une situation économique alarmante et dépendante de l’Inde. Reposant sur deux piliers majeurs, la culture et l’environnement, la stratégie touristique tente de concilier les contradictions de l’ouverture du pays dans le contexte d’une rigoureuse politique de « préservation », voire de conservation, méfiante à l’égard du modèle occidental, considéré consumériste.